Встретьте новых стражей: Почему алгоритмы ИИ становятся новыми редакторами вашего бренда

Примерно 18 месяцев назад, в ходе встречи по PR-стратегии с клиентом, новый сотрудник в области корпоративных коммуникаций осознала, что «нам нужно повысить наш профиль в больших языковых моделях (LLMs)». Для этого, по ее мнению, «необходимо генерировать больше новостей о бренде». Однако произошла смена парадигмы: традиционные методы PR, которые действовали десятилетиями, переписываются на ходу.

Изменение в подходах к контенту

Хотя традиционные медиа-отношения по-прежнему имеют значение, происходит сейсмический сдвиг. PR-специалистам необходимо кардинально пересмотреть свои подходы к созданию, распространению и измерению контента в эпоху, когда алгоритмы ИИ, и особенно LLM, все чаще становятся основными информационными посредниками между брендами и потребителями.

Оптимизация ответов и генерация контента

Существуют два важных подхода, о которых идет речь: AEO (оптимизация ответов) и GEO (оптимизация генераторов контента). Недавнее исследование от Muck Rack, в котором анализировалось более 1 миллиона AI-сгенерированных упоминаний, показало, что то, что представляет ваш бренд, имеет меньшее значение, чем то, выбирает ли ИИ-алгоритм это усилить. Упоминания значительно влияют на ответы ИИ — если их достаточно, ответ полностью меняется.

Алгоритмы ИИ принимают редакционные решения о том, что упоминать, и эти решения определяют, будет ли ваша компания частью разговоров.

Изменения в пользовательском поведении

На одной из недавних встреч в Нью-Йорке 80-летняя двоюродная бабушка задавала вопросы ChatGPT с помощью своего iPhone. Традиционная модель, где поисковые системы посещают ваш сайт и отправляют на него посетителей, рушится.

Генеральный директор Conductor Сет Бесмертник пояснил, что экономика изменилась. ChatGPT сканирует сайты примерно 60,000 раз и возвращает лишь одного посетителя. Это значит, что трафик на сайте стал неправильным показателем успеха.

Качество трафика важнее объема

Согласно отчету Кэтрин Перлофф из The Information, это объясняет, почему компании от мексиканской гостиничной сети Tafer Hotels & Resorts до фирм Fortune 500 наблюдают падение трафика на 25%, не испытывая соответствующих потерь в доходах — пока что. Исполнительные директоры отелей уже осознают, что посетители, пришедшие через системы ИИ, проводят на сайтах больше времени и с большей вероятностью совершают покупки, чем случайные пользователи Google. Качество трафика, а не его объем, имеет значение.

Контентное восприятие в ИИ и поисковых системах

Настоящая возможность заключается в впечатлениях от контента внутри интерфейсов ИИ и поиска. Как отметил Бесмертник, «каждый раз, когда кто-то что-то ищет, в его сознании открывается маленькое окно — возможность для организаций внедрить информацию, мудрость и знания». Вопрос больше не в том, как привлечь трафик на ваш сайт, а в том, как сделать так, чтобы ваш контент упоминался как авторитетный, когда ИИ отвечает на вопросы о вашей отрасли.

Специфика использования ИИ

Многие PR-специалисты не осознают, что на самом деле можно попросить ChatGPT показать свой алгоритм. Эрик Шварцман, консультант по цифровому маркетингу с акцентом на оптимизацию ИИ, объяснил, что процесс довольно простой. Если клиент не отображается в ответах ChatGPT, а его конкуренты — да, он может задать ИИ конкретный вопрос: «Какие критерии вы использовали для ранжирования конкурентов в этой области?» ChatGPT приведет конкретные веса: 25% — сертификация, 20% — качество и количество отзывов, и так далее.

LLM не являются таинственными черными ящиками. Они с жадностью извлекают контент для выявления структурных паттернов и тематических сигналов. Ваша задача — предоставить им то, что они ищут.

Стратегия оптимизации контента

Начните с schema markup, стандартизированного языка метаданных на schema.org.
Создайте FAQ на вашем сайте: попросите ChatGPT сгенерировать распространенные вопросы о вашей отрасли и ответьте на них исчерпывающе.
Опубликуйте этот FAQ с разметкой schema в фоновом режиме, чтобы сделать контент машинно-читаемым и оптимизируемым.

Стратегия включает три типа ключевых слов: вариации, сущности, и LSI-ключевые слова (латентная семантическая индексация — тематически связанные термины). Используйте эти ключевые слова стратегически в вашем контенте.

Роль журналистики в PR

Журналистика по-прежнему имеет значение. Muck Rack обнаружил, что более 95% ссылок, упоминаемых системами ИИ, происходят из неприобретенных медиа. В частности, 27% AI-цитированных материалов — это журналистский контент. Для мнений или最新 информации этот процент достигает 49%.

Этот факт должен радовать PR-практиков, если они адаптируются. Это говорит о том, что основное умение PR, securing earned media coverage, остается крайне важным. Однако есть одна уловка: не все полученные медиа одинаково важны в глазах ИИ-систем.

Ключевые публикации и стратегии

Выдающиеся издания, такие как Reuters, Axios и Financial Times, часто появляются в упоминаниях, но консистентность варьируется по отраслям. Это означает, что широкие стратегии медиапубликации не сработают. PR-команды должны определить, какие публикации ИИ-системы на самом деле приоритизируют в своей конкретной отрасли.

Фреймворк Сары Эванс «Inside-Out Story» остается стратегическим ядром: сначала собственные медиа, затем earned, затем видимость в ИИ. Начните с длинных статей на вашем сайте, структурированных для потребления ИИ. Но Шварцман добавляет критическую специфику: этот контент должен находиться на ваших собственных ресурсах и затем быть усилен через все доступные каналы.

Финансирование и видимость в ИИ

Исследования Бесмертника показывают, что наиболее успешные бренды имеют контент, который «широко цитируется ИИ-платформами и упоминается в тысячах запросов». Penn Medicine сконцентрировалась на контенте «ниже воронки», который ИИ подхватывал. LabCorp создала собственные исследования, которые стали широко цитируемыми.

Их успех пришел от создания контента в масштабе — не просто одной целевой страницы, а десятков материалов, охватывающих различные персоны и этапы принятия решений.

Стратегия распространения контента

Стратегия распространения является целостной. Шварцман подчеркнул: «Прежде чем тратить время на то, чтобы приглашать людей, я хочу сначала прибрать свой дом». Оптимизируйте собственные медиа. Затем выстраивайте дороги к этому контенту через социальные платформы, связанные с системами ИИ.

Reddit и Wikipedia имеют приоритетный статус у LLM. LinkedIn связан с Microsoft и ChatGPT. Facebook предоставляет данные для моделей ИИ Цукерберга. Принцип: внедрять информацию на платформы, откуда LLM черпают обучающие данные.

Фокусировка на основных платформах

Сфокусируйтесь на доминирующих платформах. Игнорируйте шумиху вокруг Claude, Grok и Perplexity. Бесмертник резко заявил: «Если вы бренд, то не должны измерять или заботиться о том, как вы показываете себя в Grok или Claude. Вам следует заботиться о Google и ChatGPT.» Эти две платформы занимают 99% доли рынка для потребительского принятия решений. Туда должны направляться ваши ресурсы.

Изменения в рекомендациях ChatGPT

Между тем, наиболее доминирующая платформа, ChatGPT, недавно изменила способ, которым она распознает и рекомендует бренды. Как отметил Josh Blyskal в своем размышлении в LinkedIn, на 18 октября произошли следующие изменения: 1. Среднее количество упоминаемых брендов в ответе снизилось с 6 до 3.5; 2. В то же время средняя видимость бренда упала на 31%; 3. Конкурентный разрыв между первым и десятым местом сократился на 23%.

Бесмертник завершил свою презентацию в C3 важным напоминанием: «Приоритеты были определены тем, куда вы вкладываете деньги, время и усилия». Организации, добивающиеся успеха в видимости ИИ, не занимаются мелкими доработками. Они перераспределяют бюджеты на создание и распространение контента.

LabCorp сменила фокус с традиционных KPI, таких как показы и визиты, на упоминания, цитирования и долю рынка по ключевым темам в AI-поиске.

Это представляет собой фундаментальный принцип PR, который наконец получает влияние: ваша компания не владеет нарративом, но она может обладать авторитетом и мудростью в своей области — и когда системы ИИ ищут эту мудрость, они должны находить вас.

Прокомментировать в Телеграм: https://t.me/n8nhow

Подписаться на канал обучения n8n: https://t.me/n8ncoaching